文｜攻主（珞思影视研究组）

观众对于植入广告的接受度要求越来越高，几乎是已经被经验证明过的事实。

抛开正在风口浪尖上的《欢乐颂》被形容为“广告颂”不说，早到露出过剑南春的冯小刚电影《唐山大地震》，近到这两年集体沦陷于“板蓝根”“三九胃泰”“58同城”糖衣炮弹下的《古剑奇谭》《女医明妃传》《青云志》等古装剧，网友和媒体的集体热议就没有停止过。

在专业人士看来，如何将广告有效又不引起反感地植入到影视作品中，已经是影视从业者亟待解决的问题。其实，在此前接受媒体采访时，《欢乐颂》的编剧袁子弹就说了大实话——植入是不可回避的大趋势，从业者要做的，就是学习“如何让它变得更自然”。

一边是不停歇的口诛笔伐，另一端却突然出现了神奇事件——有一档正在播出中的节目，其植入广告做得要多夸张有多夸张。但是，那些植入没有成为吐槽点，相反成为让观众和网友津津乐道沉浸其中的“梗”。这，到底是怎么回事？

你能相信吗？

口误的广告竟然更有记忆点

从成功学角度来看，《我想和你唱》两季节目足以为中国电视提供参照样本。至少，它的操作者可以写出一篇长篇论文或者“操作说明书”，嗯，说明书的Title，完全可以命名为《我们如何在一档节目里夸张但不惹人厌地植入广告的》。

很夸张，但不惹人厌，这是一个需要细致把握的度。回溯去年播出的第一季《我想和你唱》，观众一定会记得那个“见缝插针的广告团”以及“锦上添花的神后期”。

在他们的精准配合下，笑容明亮的大白牙小哥被贴了满口的一叶子面膜；被鉴客团称赞“好白”的嘉宾和素人，一定是用了高姿大白水；明星见到偶像太激动怎么办？还不赶紧拿出OPPO手机，咔嚓一下还能自带美颜！

效果直接，推送方式也堪称“简单粗暴”，在《我想和你唱》第一季中，为了播报广告，鉴客团成员们可以打断台上嘉宾的对话。犹记得这种方式惊呆了一向会做效果的薛之谦，“你们现在做广告，都已经硬到这种程度了？！”

而到了今年正在播出的第二季，更多的新花样在不断涌现，观众能够明确感知到的两个鲜明变化是：《我想和你唱》第二季里反复提到的广告更多了；鉴客团玩出的花样，更令人目不暇接了。

这其中最显眼的，就是“说错了的广告竟然也能拥有意外笑点”。比如，在“想唱”中成功塑造“东北大兄弟”人设的金志文，因为播报时还稍显生疏的“口条”而屡屡登上热搜爆掉弹幕。

在某期节目中，他一开口就被“OPPO R9s”这几个字母数字的排列顺序搅晕，捋了半天才将其捋顺，结果一开口又不小心错说成了“OPPO Rs9”，但此时，后期配合的字幕和鬼畜特效放大了他作为一个“生疏广告人”的“尴尬”与“窘境”，意外让电视外的观众笑开了花。

同样的例子钱枫也经历了一次，虽然是《天天向上》的资深老杆，但第一次来到“想唱”现场的他，完全没有掌握“生搬硬套播广告”的技巧，活活把“东风日产全新蓝鸟”说成了“全新东风日……日产蓝鸟”，让全场捧腹。

捧腹的结果，竟然是对这枚广告留下了更深刻的印象。这种始于《我是歌手》古巨基念错的“洗护合一新专辑，立白天然皂液”、又被《我想和你唱》发扬光大的“错误梗”，在电视工作者的通力协作下，变成了一个新的注意力增长点。

庞大的联动系统

成功的花式植入必须依靠沟通

哩哩是湖南卫视广告部的员工，从《我想和你唱》第一季到第二季，他几乎全程见证了这个节目“花式植入大法”的生成过程。

今日凌晨，在盯完“想唱”最新一期的节目录制之后，他跟捕娱记长谈1个多小时，在他的描述里，那本《如何在一档节目里夸张但不惹人厌地植入广告的》说明书，正徐徐翻开。

在哩哩的理解中，如果第一季“想唱”植入的难度和顾虑，是曾经棚内节目很少把花式口播当成一个正儿八经的东西去研究，一旦真的要开启大量口播模式，“观众会不会接受”的话，那到了第二季他们想的则是，如何在观众接受了这种玩法之后，能让大家玩得更high一点。

钱枫的口播曾让现场笑倒一片

除了要玩得更high的“创新”难度，还有因为广告商变多了的操作难度。在捕娱记采访前，节目组有工作人员就曾透露，目前想来洽谈合作的新客户已经排起长队，但节目组却有点发怵，“鉴客团已经说不过来了！”

哩哩也证实了这个说法，在他的统计中，《我想和你唱》第二季原先设计的广告产品位已经售罄，还有新的客户等着合作，“鉴客团现在已经面临有话却难找到口子插入的情况了。”

哩哩口中的“口子”，其实就是观众所看到的、鉴客团插播广告时打断舞台上对话的“契机”，也是鉴客团能够在一期节目里见缝插针播报的条数，“同样的节目体量，客户却增加了，怎么在有限的空间里合理分配植入内容就是一个必须解决的难点。”

为了解决这个难题，在节目中找寻合适又不突兀的“口子”，《我想和你唱》的植入机制背后，是一个庞大的联动系统。

这个系统由广告客户、广告部、导演组、单人导演、鉴客团成员构成。哩哩说，做为广告部，他们更多地是去了解客户的需求和传播诉求，把握植入设计的方向不走偏，此外，他们也会跟前后期团队一起，探讨一些有意思的植入桥段和可能性。

大家往往会在一期节目录制前系统了解嘉宾、素人的基本情况，在这些人的不同特征里去寻求可能插入的契机。他举例，如果在素人中发现一个户外工作者，“这可能就是一个很好的插入面膜或者大白水的机会。”

在哩哩看来，广告部、导演组、后期团队之间一定需要“信任”，“前期导演非常有创意，后期团队往往又能脑洞大开，所以专业的事情交给他们来做，我们把握大方向。”这个大方向的把控里，就包括“播广告时出现口误怎么办”。

鉴客团的部分“口误”，其实在广告商看来是不能接受的，“他们的顾虑在于口误会传播错误的信息。”此时，广告部需要跟后期制作团队沟通，看能不能补救，“后来我们跟后期团队一起摸索出，先通过后期放大错误信息，告诉观众这是错的，那观众自然会问，正确版本呢？我们再通过动态花字强调正确版本，大家印象就会更深刻。”他说，这也是“想唱”团队利用反向信息完成正向传播的一种尝试。

从台前到幕后，庞大的联动系统是保证“花样口播”能够顺利变成看点的先决条件。哩哩说，只有团队间极强的协作能力，才能有效降低口播广告时可能产生的操作风险。

是该融合还是该跳脱？

呈现方式一定要跟节目气质契合

任何一个可能出现的契机也许都会变成一条段子式的广告，这种搞笑又吸睛的播报效果，终于成为“想唱”的鲜明标签。

做过“想唱”的案子，也全程跟过江中猴姑米稀在《向往的生活》里的植入。哩哩和他的同事所理解的“植入”，主要有两个方向，“要么就是融合融合再融合，要不就是跳脱跳脱再跳脱，千万别走中间，走中间容易带来高不成低不就的尴尬。”而“想唱”，就是他心中“跳脱跳脱再跳脱”的优质案例。

在他看来，除了把口误变成记忆点，第二季“想唱”在“跳脱式植入”上还是做了很多创新的。

比如，第五期动力火车出现时的OPPO手机植入，他们就提前设计了现场鉴客团非常浮夸的表演，再用琼瑶剧的剪辑手法进行重构，还把还珠格格的素材混剪进来，然后始终围绕“这是什么手机”“它叫什么名字”以及手机卖点展开，“结果笑点足，观众叫好，客户也非常认可。”

而鉴客团的成员也是非常给力的。哩哩说，如果说第一季的鉴客团成员还有点害羞，觉得口播广告应该“遮遮掩掩”，那这一季大家就完全放开，从做“广告”变成了“做”广告，“原来他们的感觉是，我这期有一个任务，就是要说一个广告，现在则是，我一出场就是广告，我就是那个广告！”

据说，因为鉴客团心态的改变，“想唱”的后期也相应有了小小的变化——鉴客团成员在播报广告时，TA的旁边可能会出现一个进度条，“说一半，进度条显示广告完成度50%，完全说完，才变100%。”

要么融合，要么跳脱，那具体到一个节目，该选择融合还是跳脱？湖南卫视广告部的经验是，“植入广告的呈现气质，最终还是要跟节目契合”。比如《歌手》中植入的百岁山，“这个水现场是拿玻璃杯倒着喝的，而不是’吹瓶’，再者只是在宣布结果的重要时刻饮用，一是强调了水的尊贵和高端，二是将这种形式感和节目视听盛宴的定位结合到一起。”

在广告圈如雷贯耳的“洪老师身边一瓶水”

至于江中猴姑米稀和《向往的生活》，他则说这个品牌完全融入到日常生活情景里的植入方式，是因为节目的定位是“远离喧嚣，归田园居”，“那自然是不会出现硬广告效果，品牌要说的话，是融入节目嘉宾看似无意的闲聊里的。”

到了《我想和你唱》，它则是一个热闹的Party氛围，“所以，植入可以很闹腾，很抓马，可以无厘头，也可以‘硬’来。”他笑，“如果这时候我们要找不露痕迹的植入方式，相反会显得做作，小气，感觉在端着。”

而在他的观念里，“品牌和节目的契合度”也是一直在变化发展的，“以前大家可能会想，洗衣液和唱歌有什么关系？面膜和Party有什么关系？又不能在节目里洗衣服，也不能在现场敷面膜！但其实，这些最后都成了成功案例，洗衣液追求品质感，面膜追求新鲜的表达，这种契合不再是简单的物理属性的契合，而是一种理念、观念、品牌态度的契合。只要你能展开想象，契合点总是能够不断被挖掘出来的。”

编辑｜厂长