在2016年12月的法国右派初选中，前总理菲永以“黑马”之姿，强势挤下此前呼声最高的候选人萨科齐和阿兰•于贝，利落地完成了逆袭。

虽然菲永之后因“西装门”和雇佣妻子的腐败丑闻被拉下马来，但其竞选活动负责人帕特里克•斯特凡尼尼也因此走入公共视野。

讲述竞选负责人故事的《幕后枭雄》让人们不禁猜想，无论政客的竞选活动多么跌宕起伏、动人心魄，但实质上，它与商业营销是否无甚差别？

归根到底，竞选与娱乐业的“造星”活动有何不同？是不是同样也是了解“消费者”需求，并相应地包装自己“产品”的营销活动呢？

在2016年12月的法国右派初选中，前总理菲永以“黑马”之姿，强势挤下此前呼声最高的候选人萨科齐和阿兰•于贝，却在之后因“西装门”和雇佣妻子的腐败丑闻被拉下马。

这并不是菲永“经纪人”斯特凡尼尼第一次获胜：这位“造王者”曾于1995年将希拉克送上总统宝座，并在十年后助佩克雷斯（Valérie Pécresse）当选巴黎大区议会主席。

有趣的是，法国电视剧《幕后枭雄》早在2012年就将镜头对准了这群阴影中的军师。我们不如结合现实与剧情，看看他们是如何“推销”候选人、“操控”民意吧。

帕特里克•斯特凡尼尼

天生的管理者：为政治不惜与老友“反目”

现年63岁的斯特凡尼尼毕业于法国政治精英摇篮——国立行政学校，并于2013年开始为菲永筹划竞选工作。

不过，一开始斯特凡尼尼是犹豫的：他曾与阿兰•于贝（菲永的主要对手）共事二十载。十二年前，两人还一同为总统希拉克“顶锅”（巴黎虚假职位案），可谓是福祸与共。然而，由于彼时于贝始终未下定决心参选，斯特凡尼尼只得选择了踌躇满志的菲永。

身为发掘斯特凡尼尼的伯乐，于贝如此评论道 :“他的工作强度令人惊讶”。同属菲永政营的议员蒂埃里•索莱尔毫不吝惜地称赞道，“斯特凡尼尼是个天生的管理者。他能同时管上百件大小事务”。

曾受益于斯特凡尼尼的巴黎大区议会主席佩克雷斯也证实，“他工作起来，根本不知疲倦”。

“造王者”：没有他，我不会有今天

与斯特凡尼尼一样，电视剧《幕后枭雄》的主角西蒙也是一名竞选顾问、组织者。

接下来，我们来看看这个政坛竞选的幕后推盘手是如何使用自己的智谋、人脉来襄助候选人吧。虽然剧情不乏戏剧性，但真实往往比虚构更精彩。

在剧中，法国总统皮埃尔在谈到自己的好友、竞选活动负责人西蒙时说道，“没有他，我不会有今天”。

剧中，西蒙曾助自己的好友、右派政客皮埃尔在总统大选中获胜。然而天有不测风云，总统在一个人潮汹涌的罢工现场被炸死。

讽刺的是，虽然嫌疑人只是个遭遇离婚、失业打击的绝望平民，但是同为右派政营的总理出于政治利益，将此事件谎报为恐怖袭击：毕竟，放大民众的恐慌情绪对主打国家安全牌、垂涎总统之位的总理来说，十分有利。

总理的得力助手怂恿其将错就错，将总统遇害事件定性为恐袭：放大民众的恐慌情绪也可以让主打安全牌的政客获利。

无法揭穿真相的西蒙拒绝了热门候选人总理的邀约，转而选择右派阵营一位支持率较低的女候选人——社会部秘书长安•魏扎吉。

有意思的是，现实中，萨科齐曾于2013年极力劝说斯特凡尼尼“易主”转投自己门下，后者并没有改变心意。

今非昔比的政治竞选

在剧中，西蒙一手提拔的得意门生吕铎投入“敌营”，摇身一变成为大反派总理的竞选顾问。对于雄心勃勃的吕铎来说，如今的世界里，唯一的神是财富。因此，襄助政客不过是一种获取财富的手段。

除了围绕媒体展开的激烈博弈，吕铎还在广告、社交、游说能源电信团体方面下功夫：

筹备大选当然是政治、金融、工业和媒体利益相勾结的好机会。

西蒙的弟子吕铎（右）将竞选视作商机。

“弑父者”与“老骑士”的交锋

与“师父”对峙时，急功近利的徒弟吕铎扬言，如今“一切都靠包装”，所谓的“核心价值观”在尔虞我诈、利欲横流的政坛，简直是个过时、乏味的笑话。

师徒对峙时，徒弟明确地对师傅说，你那套过时了。

与剧中的西蒙一样，斯特凡尼尼虽然启用了新媒介，却也没放弃“老派”的宣传手段：

团队不但通过youtube和facebook等社交网络接触网友，还在车站、邮箱投递了150万份菲永竞选文件。这种看似过时的办法实则十分有效，能让人们“在家仔细阅读、明白具体纲领”。

竞选经费严格受限

与美国不同的是，为了确保候选人在经费方面处于平等水平，法国法律对选举经费设定了上限。法国前总统萨科齐就因涉嫌为2012年大选“非法集资”、以及故意超出法定经费上限等罪名被起诉。

在剧中，第一轮、第二轮经费被分别限定在1400万、1800万欧元。不过，各派都不动声色地至少准备了双倍资金。

西蒙的任务，就是有效地使用这些资金。具体说来，是在候选人纲领、形象、辩论策略、分析对手等方面下功夫。

划分选民群体、各个击破

每个团队都会为各自候选人制定“主打”议题。

例如，在剧中吕铎建议总理利用好恐袭、换届导致的不安情绪，将“安全”作为竞选声明的主线：

在演讲中，要多次使用强硬的、令人不安的字眼，如“军队”、“安全”、“刺杀总统者”。不仅如此，吕铎还令团队不断通过各渠道发布安全威胁类新闻，制造人心惶惶的氛围。

相比之下，西蒙则建议安•魏扎吉避开锋芒：与其和总理拼强硬形象，“先天不足”的女政治家不如扬长避短、突出自己对“社会生活”议题的关注。

在现实中，斯特凡尼尼也改变了菲永的形象定位：他认为菲永缺乏棱角，并为其设计了“更强硬、更有力量和攻击性”的锐利风格。

幕僚和笔杆子们还需根据法国不同城市特征、选民社会地位、职业（医生、企业主、农民）等因素，为四处演讲的候选人撰写不同主题的讲稿。

例如，在图卢兹，重点阐述国家工业结构；在尼斯，关键是“讨老年人欢心”；在布雷斯特宣讲捕鱼业；去斯特拉斯堡（驻有多家欧盟重要机构）谈欧洲；在奥佛涅大区则关注农业发展。

这是不是很像市场营销中的细分受众？

在剧中，总理黑着脸表示，自己并没有心情跑到奥佛涅大区“去观赏奶牛屁股”。但为讨选民欢心，政客们还是得“牺牲”自我。

争取不同党派力量：讨价还价的交易

政治中充满了妥协和联合，想要孤军作战？那早晚出局：

在剧中，民调显示，总理和左派领导人马尔居尔遥遥领先，安•魏扎吉位居第三、四名（与现实中菲永的起点相似）。为了缩小差距，安•魏扎吉必须首先与总理争夺PDR党派领导人的支持。

因此，一系列的交易与“讲价还价”在所难免：

PDR党派领导人毫不客气地为自己的小团体预定了三个重要部长职位——外交部、财政部、内政部（总理职位已提前被安•魏扎吉的政治教父预定，这一点不可协商）。

另外，PDR党派领导人还开口要下3个“次要”部长职位。

现实中，斯特凡尼尼也利用自身影响力，为菲永拉拢了数个小党派与不少国会议员。至于具体回报，那就得看看菲永登顶后的部委安排了。

其次，已落选候选人并非“一无是处”，他们的“选票”同样重要。例如，我们可以看到无缘下一轮的候选人会对自己的选民发表讲话，并且选择是否给予晋级选手支持。在现实中，出局的萨科齐曾号召自己的选民支持菲永。

在剧中，最终由右派的安•魏扎吉和左派候选人争夺总统席位。已落选的总理按理应该支持同处右翼阵营的安，但他迟迟不愿表态，主要是出于两层考虑：

一，没有自己的支持，安不可能打败左派候选人。借此为筹码，他迫使安将总理职位许诺给自己；二，如果安获得自己的支持，那她即便输掉大选，也可在紧接着的立法选举中获胜，成为右派党魁，而这是他最不愿看到的。

这也是为何，总理最终决定倒戈左派，希望凭此举当上反对派领袖。事实上，为了一己私利投靠敌方、不考虑本阵营利益的“叛徒”做法，并不是什么新鲜事。81年，密特朗就和希拉克秘密会餐，开创了先例。权力面前，不分政营。

虽然总理最终未能实现企图，他也不是一无所获：通过公开声援安，他为自己的小团体在议会争取了9个席位。

见招拆招、投民众所好

虽然竞选顾问会对“敌我”候选人进行全方面盘查、知己知彼，但仍免不了在竞选过程中处理不少突发公关事件。

例如，在剧中安就和总理颇为“狗血”地互揭老底，全方位地将对方攻击地“体无完肤”。现实中，周而复始的爆料、报复也不少见。

如此几个回合的“互撕”后，西蒙帮助安一反常态地跳出了勾心斗角的窠臼：安在电视辩论时，先公开向总理致歉、要求和解。

她是这么说的：看看这糟糕大环境（不平等、失业、恐袭、教育、医疗），停止一切于事无补的闹剧吧。当然，这也顺便提醒了总理：“啧啧，这都是你们现任政府的政绩啊”。末尾，她加上一句：“我想，这也是总统想要对大家说的”，借此重申自己是已故总统政治理念接班人，从而吸引前任总统支持者的选票。

在剧中，这种清新自然的做法效果还不错：把政治看做派系斗争，厌烦藏污纳垢政界的民众，自然将不打“左右牌”、反对谋私利小团体的言论视作一阵新风。

现实中，前经济部长、现任总统马克龙团队也为其打造出“反体制者”形象：他不断暗示现行体制存在太多掣肘，曾力推一些左派看来“离经叛道”的政策。他还大胆表示，“左”、“右”之分是次要的，强调自己的目标是“改造我们的国家”。

非处女座不可胜任的工作?

魔鬼藏在细节里，此话不假：斯特凡尼尼多次被比作“一丝不苟的指挥家 ”。一名竞选团队成员强调，此人对细节有“不同寻常”的关注：“他的目光无所不在。没什么是不重要的”。

斯特凡尼尼甚至如最细心的编辑一般，亲自校对菲永的竞选纲领文件，连标点符号、字体等也不放过。事实上，无数看似不起眼的因素都对候选人的表现有不容忽视的影响。

《幕后枭雄》也忠实还原了竞选负责人所必需的“处女座”特质。某种意义上来说，组织竞选活动相当于构建“形象工程”：候选人的外在形象（着装、神态、谈吐）、亲和力与表现力，都会影响民众的主观判断。

巴黎高等政治学院出身、年仅39岁的马修•加莱在担任法国广播电台台长期间，为让“自己的形象时刻完美”，被曝花费上百万公款聘请公关形象顾问。

就像一个明星工作室成员那样，西蒙与团队细细商讨安的形象描述文字，一步步打磨出最适合的字眼。

就这样，经过字字斟酌定位出的形象宛如精心制作的产品，通过不同媒体（“分销商”）传达给民众（消费者）。候选人暴露在公共视野的每一处细节都不可忽视，待人接物态度、办公室摆设也会成为媒体和大众评估猜测的考量。

因此，西蒙就像“暴君”一样，规定安的办公室里要摆上女性杂志、经典唱片、鲜花（既不选红玫瑰也不要白百合）；电脑要始终开着、桌子换成不透明的（不然人们会看到候选人的裤脚）。对于女候选人来说，穿半裙比裤子要好得多。

同样，吕铎也给总理提出了不少小建议：比如走出办公大楼时，千万不要两手空空。最好戴上眼镜，边走边查阅手中文件（拿文件比公文包好）。这一切，都是在力图为候选人的每一次公众曝光加分。

面面俱到，创造完美“粉丝见面会”

需要粉丝支持的远远不止明星。

安在重要城市里昂造势时，西蒙就与其他组织者争抢最理想的大会场地，并发动尽可能多的声援者：团队耗费三百万欧元租用了14辆高速列车（TGV）、10架客机，以接送来自全国的支持者。

安保、会场布置、网站宣传、演讲稿、候选人入场方式、播放音乐时间点、舞台照明…作为总幕僚的西蒙面面俱到地构想好所有细节。

不仅如此，在大大小小的演讲、辩论场合，幕僚需要帮助候选人练习生动而富有感染力的“演技”：首先，发言稿要生动、直接的语气，听上去积极、有号召力。其次，通过与撰稿人一起将讲稿设计得更令人玩味，甚至创造个别 “无心之失”，记者们可以如痴如醉地抓亮点、揣摩弦外之音。

如影视剧般朗朗上口、一下子抓住人心的出圈“名台词”也是加分项。虽然寥寥数语不至于扭转乾坤，但此类细致的小功夫还是不可或缺的。

密特朗曾将大选对手、前任总统德斯坦比作“守旧者”，而该词成为法国政治史上的经典比喻。

必要时，“缓缓出场”、退场时“眼含热泪”都是可参考的选项。

看过政治题材美剧的小伙伴们都知道，向世人展现自己的家庭成员是政界另一个重要加分项。家人（特别是配偶）的支持对于政客有举足轻重的正面影响。

电视辩论：候选人的重要“试镜”

电视剧展现了不少电视辩论准备的细节，相信现实中幕僚也免不了要为此殚精竭虑：例如，如何为参加电视辩论的选手排座次？是坐是站？排成直线还是半圆形？按姓氏字母，还是所属党派排座（左派激进党、左派、绿党、右派、极右派等）？

这些细节能对观众施加最直观的影响，因此不同候选人幕僚会与电视台导演一一协商。就连进入决胜局时，两位候选人辩论所用的桌子也被纳入考虑范围：1.55米是最理想的距离。

在幕僚的指导下，候选人不断地模拟辩论，应对一切可能的问题，并练习将谈话转回到自己熟悉、强调的政治议题。

竞选还是造星？“经纪人”至关重要

剧集末尾，身为“幕后枭雄”的西蒙感叹如今的竞选活动与以前大有不同：

“我年轻的时候，是抱着坚定的政治理念去组织、指挥竞选活动。现在的竞选顾问不过是些兜售东西的商贩”。

这么说来，竞选活动无论多么跌宕起伏、动人心魄，实质上与商业营销是否无甚差别？竞选是不是了解“消费者”需求，并相应地包装自己“产品”的营销活动呢？

归根到底，它与娱乐业的“造星”活动有何不同？

无论如何，为了分得民意选票蛋糕上最大的那一块，“灰姑娘们”自然想要获得像斯特凡尼尼这样点石成金的“仙女教母”，来应对选举中的博弈、媒体造势和危机公关。谁是真正的赢家？